Как product placement влияет на содержание фильмов

«Продакт-плейсмента в России нет! То, что вы видите на экране, — это некий художественный выбор, вымысел автора. Ведь правовой базы по продакт-плейсменту у нас не существует. Фактически это дружеская договоренность. Есть термин, есть агентства, вы видите на экранах водку, соки, джинсы, очки — а на самом деле всего этого нет», — утверждает Евгений Степанов, гендиректор продюсерского центра Андрея Кончаловского, режиссера фильма «Глянец», который успел недурно нашуметь еще до официального релиза, причем именно в связи с продакт-плейсментом. Однако так ли уж важно, как правильно называть рекламу, которую нельзя переключить? Существуют же «Дозоры» с пельменями «Сам Самыч», логотипами МТС и красной «маздой» — очереди на авто такой модели и раскраски после просмотра «Дневного дозора» были расписаны на год вперед. Существуют сайты, которые предлагают за деньги наложить распевное слово «Adamas» или «Carlo Pazolini» на 40-секундный lounge-трек. Есть лейбл Dewar's, который встречается пять раз на странице прозы писателя Минаева, — вечный предмет споров блоггеров (сам продает или заплатил кто?). В конце концов, существуют трэш-игры вроде Lada Street Racing, где можно гонять на продукции «АвтоВАЗа» от «копейки» до Lada Priora.

Официальное появление продакт-плейсмента связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%. Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey's в спилберговском «Инопланетянине» (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» (выход фильма назначен на 2008 год) и теперь вот «Глянцу». Торги начинаются с 10—15 тыс. долл. за разовое упоминание в сериале и от 50 тыс. долл. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи. Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Степень влияния рекламодателя на креатив в России несравнимо выше, чем в Голливуде. И креативщиков здесь не осудишь: бюджеты разные — и выхлоп разный. Если голливудский блокбастер легко сделает кассу и без продакт-плейсмента, то у нас люди ходят в кино неохотно и по праздникам, а отчисления с продаж DVD пираты не платят. Поэтому американский продюсер в угоду искусству может отказаться от лишнегомиллиона, а российский — никогда. «На Западе это куда более осторожно происходит, — считает Олеся Ворончук, продакт-плейсмент-продюсер кинокомпании UMP. — У них больше контракты по бюджету просто потому, что у них в принципе бюджеты на производство больше. Поэтому если у них есть один клиент, то это огромный многомиллионный бюджет. И клиент очень осторожно и интеллигентно внедряется в фильм, чтобы, не дай бог, не испортить собой его содержание. У нас же клиенты хотят, чтобы все было в лоб. Чтобы по возможности произносился рекламный слоган, а еще лучше — рассказывалось о качествах продукта». С этим согласен и Евгений Степанов: «Нашим рекламодателям нужно, чтобы лейбл был во весь экран. У нас царят азиатские нравы, а не европейские. В Азии реклама должна быть большой и яркой, в отличие от Европы, где все стараются делать элегантнее. Честно говоря, я не припомню ни одного российского фильма, где реклама была бы сделана красиво».

Правда, в отношении собственно «Глянца» Степанов придерживается иного мнения. Он утверждает, что создатели фильма отказывались от работы с клиентами, которым не удавалось втолковать, как правильно представить бренд в контексте пусть и коммерческой, но сатирической ленты, и сотрудничали только с адекватными и интеллигентными людьми. Боссами «Лебедянского», решившимися вложить слоган «Где наслаждение, там "Я"» в уста ТВ-зомбированной героини «Глянца», мог двигать как интеллект, так и цинизм, а скорее, смесь второго с первым.Однако «адекватны и интеллигентны» у нас далеко не все. Причем среди не только рекламодателей, но и целевой аудитории. Неслучайно Жанне Аркадьевне из «Моей прекрасной няни» незамысловато и в лоб, как в сельской школе, приходится втолковывать дворецкому и зрителям, что она наконец-то подключилась к интернету через Corbina Telecom. Герой Бориса Смолкина перестает удивляться — «так что, теперь ты сможешь всегда видеть то, что происходит у тебя дома, с помощью Corbina?» — только когда Жанна три раза повторяет «да».

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ В ФИЛЬМАХ


Богиня: как я полюбила

Рейтинг: 4

У следователя Фаины нелегкая и напряженная работа — настолько, что она всегда носит в портфеле бутылку коньяка «Старый город» и регулярно прикладывается к ней, старательно демонстрируя камере этикетку. Емкости со «Старым городом» выполняют важную декоративную функцию в жилище Фаины: они стоят, кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаина часто об них спотыкается.

Матрица: Перезагрузка

Рейтинг: 7

Нео и его соратники используют мобильный телефон, выполненный в футуристическом дизайне и раскрывающийся с лязгающим звуком. Компания Samsung продавала его как Matrix Phone. Кроме того, в знаменитой погоне по автостраде борцы с виртуальностью и преследующие их близнецы-альбиносы лихо водят автомобили Cadillac. Также встречаются седан Audi и мотоцикл Ducati.

Крепкий орешек 4.0

Рейтинг: 5

Террористы парализовали жизнь всей Америки: обесточили госучреждения и вырубили коммуникации. К счастью, у хороших парней остались коммуникаторы Nokia, которые умеют находить резервные сотовые частоты. Герои активно используют внешнюю клавиатуру Flexboard, компьютер Palm, ноутбук Sony Vaio.

Остров

Рейтинг: 9

Изображая будущее, режиссер Майкл Бэй взял самые передовые экземпляры потребительской электроники и «вписал» их в мир фильма как заурядные модели — решение и практичное, и выгодное. Бункер, где содержат клонов богачей, управляется компьютерами Apple, которым сделали «пластическую операцию» для пущей футуристичности. А на поверхности все ездят на автомобилях Dodge и Chevrolet и разговаривают по телефонам Nokia.

http://www.timeout.ru/journal/feature/1574/7